Charles & Keith จากร้านขายรองเท้าธรรมดา สู่การเติบโตที่ไม่มีคำว่าหยุดนิ่ง !

 

ถ้าให้ทุกคนนึกถึงแบรนด์ที่ขายรองเท้าและกระเป๋าที่มีราคาไม่แรง แถมยังมีคุณภาพดีในบ้านเรา ทุกคนจะนึกถึงแบรนด์อะไรกันบ้าง ? เราเชื่อว่าจะต้องมีเพื่อนๆ บางส่วนนึกถึงแบรนด์สัญชาติสิงคโปร์อย่าง Charles & Keith กันอย่างแน่นอน (เผลอๆ หลายคนเพิ่งรู้กันด้วยซ้ำว่านี่เป็นแบรนด์จากประเทศสิงคโปร์)

 

Charles & Keith นี้ เป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าอยู่ในบ้านเราเยอะมาก สังเกตได้จากช่วงที่มีการลดราคาดูก็ได้ เรียกได้ว่าร้านแทบแตกกันทีเดียวเชียวล่ะ ซึ่งจุดเริ่มต้นของแบรนด์ๆ นี้ น่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับร้านค้าทั่วไปได้ดีเลย เพราะทุกคนรู้กันไหมว่า

 

ก่อนจะเป็น Charles & Keith ที่เรารู้จักกัน

จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ มาจากร้านขายรองเท้าธรรมดา

ที่อาศัยการรับสินค้ามาจากร้านค้าส่งเท่านั้นเอง

 

---

 

 

"ค่อยเป็นค่อยไป ไม่หวือหวา" คือจุดเริ่มต้นของ Charles & Keith

 

Charles & Keith เปิดตัวครั้งแรกในปี ค.ศ. 1996 โดยสองพี่น้องตระกูลหว่อง (Wong) ชาวสิงคโปร์ ที่เป็นผู้ให้กำเนิดแบรนด์ และใช้ชื่อของตัวเองตั้งเป็นชื่อของแบรนด์นี้ขึ้นมา ซึ่งในช่วงเริ่มต้นนั้น Charles & Keith เป็นร้านขายรองเท้าสำหรับสุภาพสตรีที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าแห่งหนึ่งในสิงคโปร์ โดยรูปแบบของธุรกิจในตอนนั้น ถ้าให้ยกตัวอย่างให้เข้าใจง่ายๆ ก็จะให้อารมณ์เหมือนเวลาที่เราไปเดินอยู่ในย่านที่เต็มไปด้วยร้านค้าส่ง แล้วเห็นสินค้าแบบเดียวกันถูกนำมาวางขายในหลายๆ ร้าน อารมณ์จะประมาณนั้นเลยทุกคน

 

คือ Charles และ Keith จะไปรับของมาจากร้านค้าส่งแห่งนึง แล้วนำมาวางขายในร้านของตัวเอง เลยทำให้สินค้าที่วางขายไม่ได้มีรูปแบบที่โดดเด่น หรือแตกต่างจากร้านอื่นๆ ซึ่งพอดำเนินกิจการมาได้สักพัก Charles ผู้เป็นพี่ก็ได้คิดกับตัวเองขึ้นมาว่า

 

ถึงแม้ว่าการขายทุกวันนี้จะสร้างกำไรได้ก็จริง

แต่มันกลับไม่ได้สร้างเอกลักษณ์ให้กับร้านเลยแม้แต่น้อย

อนาคตข้างหน้าคงไปได้ไม่ไกลมากกว่านี้

ถ้าหากพวกเค้ายังคงรับสินค้าจากร้านค้าส่งมาขายอยู่เหมือนเดิม

 

มันเลยกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงที่ว่า เค้าและน้องชายจะทำการออกแบบและผลิตสินค้าของตัวเองขึ้นมา โดยที่ลูกค้าจะต้องรับรู้ถึงเอกลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ได้ทันทีเลยว่า นี่คือ สินค้าจาก Charles & Keith 

 

ซึ่งสินค้าประเภทแรกที่ถูกทำออกมาวางขายก็ได้แก่ 'รองเท้า' ที่มาพร้อมกับรูปแบบที่เรียบง่าย มีคุณภาพดี แถมยังมีราคาที่เข้าถึงได้ ผ่านการออกแบบของ Keith และวางแผนการขาย โดย Charles แต่การจะทำแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาได้ เค้าจะต้องมั่นใจว่า สินค้าของพวกเค้าจะไม่มีทางซ้ำรอยเหมือนสินค้าที่เคยรับมาจากร้านค้าส่งก่อนหน้านี้ เค้าเลยได้ทำการดีลกับโรงงานผลิตโดยตรงจนมั่นใจได้ว่า สินค้าของเค้าจะไม่ถูกนำไปวางขายที่อื่น นอกเหนือจากร้าน Charles & Keith

 

Charles & Keith เปิดตัวมาได้ดีมากๆ แม้ว่าจะเป็นการเติบโตแบบไม่หวือหวา และมีที่มาจากการฉุกคิดถึงอนาคตของคนๆ นึง แต่ทว่าร้านของพวกเค้ากลับได้รับการจดจำในที่สุด ในภาพลักษณ์ของ แบรนด์แฟชั่นที่จับต้องได้ มีราคาสมเหตุสมผล  ดังนั้น ถ้าหากเราจะให้คำนิยาม Charles & Keith ว่าเป็น Friendly Brand ที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเพื่อนของเราคนนึง ที่ไม่ได้เข้าถึงยาก ไม่ว่าจะเป็นราคา หรือรูปแบบของสินค้า มันคงจะไม่เกินจริงแต่อย่างใด

 

---

 

 

ก้าวสำคัญของ Friendly Brand
สู่ Luxury Brand "ฝึกหัด"

หลังจากที่ Charles & Keith เปิดตัวแบรนด์ในประเทศบ้านเกิดของตัวเองได้อย่างมั่นคงในระดับนึงแล้ว แบรนด์ก็ค่อยๆ ขยายวงกว้างออกไปเปิดสาขานอกประเทศของตนเองกันบ้าง ซึ่งภายใน 2 ปีหลังจากเปิดตัว Charles & Keith ก็ได้พาแบรนด์ของตัวเองออกไปเปิดสาขานอกประเทศได้สำเร็จ โดยเริ่มจากประเทศในแถบเอเชียและตะวันออกกลางก่อน ไม่ว่าจะเป็น อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, ดูไบ ฯลฯ ก่อนจะค่อยๆ เขยิบออกไป ด้วยการเปิดตัวเป็น Pop-up Store ในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส รวมถึงประเทศอังกฤษ

 

โดยจุดเปลี่ยนก้าวสำคัญที่ทำให้ Charles & Keith เป็นที่น่าสนใจ และจับตามองมากยิ่งขึ้น นั้นเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 2011 Charles & Keith ตัดสินใจขายหุ้นของตัวเองจำนวนกว่า 20% ให้ L Catterton Asia หรือบริษัทในเครือเดียวกันกับ LVMH  กลุ่มธุรกิจที่ดูแลแบรนด์หรู อาทิ Louis Vuittion, Christion Dior, Bulgari และอื่นๆ อีกมากมาย โดยทางบริษัทต้องการจะตีตลาด 'Afforable Luxury Brand'  หรือแบรนด์หรูในราคาที่จับต้องได้ขึ้นมา เลยทำให้ Charles & Keith กลายเป็นหมากตัวสำคัญไปโดยปริยาย เพราะทาง L Catterton Asia มีความเชื่อว่า Charles & Keith จะสามารถโตได้มากกว่านี้

 

ความมุ่งมั่นแรกของ L Catterton Asia นั้น ก็คือ การขยายสาขา และทำให้แบรนด์ Charles & Keith เป็นที่ 1 ในตลาดเอเชียให้ได้ ไม่ว่าจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูไฮขึ้น ด้วยการสร้างเวทีแฟชั่นของตัวเอง, การเปิดตัวสินค้าตามฤดูกาลเหมือนแบรนด์แฟชั่นระดับสูง (แต่ก็ยังคงความจับต้องได้ของราคาอยู่)  รวมไปถึงการทำการตลาดโดยอาศัยนักแสดงรวมถึงดาราที่มีชื่อเสียง ในการโปรโมทสินค้าให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ที่สำคัญ Charles & Keith ไม่ได้วางขายสินค้าเฉพาะรองเท้าเหมือนที่ผ่านๆ มาอย่างเดียวแล้ว

 

เรียกได้ว่าเป็นการฉีกภาพลักษณ์ Footwear Brand แบบเดิมๆ 

สู่ Lifestyle Brand อย่างเต็มตัว !

 

โดยประเภทของสินค้าที่เพิ่มเข้ามานั้น ทำให้ Charles & Keith สามารถจำแนกประเภทสินค้าของแบรนด์ตัวเองออกเป็น 4 หมวดย่อยๆ ได้แก่ รองเท้า, กระเป๋า, เครื่องประดับ รวมไปถึงสินค้าสำหรับเด็ก

 

ขอบคุณภาพจาก : Charles & Keith

 

ซึ่งใครจะไปเชื่อว่าจริงๆ แล้ว Charles & Keith เป็นแบรนด์ที่วางขายสินค้าสำหรับเด็กด้วย ส่วนตัวเรามองว่าคนไทยเราอาจจะไม่คุ้นกันสักเท่าไหร่ เพราะในไทยไม่ได้มีการนำสินค้าของเด็กมาวางจำหน่าย แต่ร้าน Charles & Keith ในต่างประเทศไม่ว่าจะหน้าร้านหรือออนไลน์ ต่างก็มีสินค้าในหมวดแฟชั่นเด็กด้วยกันทั้งนั้น 

 

นอกจาก Variety ของประเภทสินค้าที่หลากหลายแล้ว ยังรวมไปถึง Variety ของจำนวนสินค้าที่หลากหลายมากขึ้นด้วย  ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า Charles & Keith เป็นแบรนด์แฟชั่นที่สามารถปล่อยสินค้าใหม่ ให้เห็นกันได้มากถึง 20-30 แบบต่อสัปดาห์  ถ้าคิดเป็นปี Charles & Keith มีจำนวน SKU ของสินค้าใหม่เกิดขึ้น สูงถึง 1,000 แบบ / ปีเลยทีเดียว !

 

แต่เห็นปล่อยสินค้าเยอะแบบนี้ Charles & Keith เค้าก็ให้ความสำคัญกับ มาตรฐานการผลิต มากๆ  ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของการรับผิดชอบต่อสังคม รวมไปถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการผลิตสินค้า โดยทางแบรนด์ได้สร้างมาตรฐานของตัวเองไว้ว่า จะผลิตแต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการเท่านั้น ซึ่งมาตรฐานนี้นอกจากจะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีแล้ว ยังจะทำให้แบรนด์สามารถประหยัดต้นทุน และลดการผลิตสินค้าที่ไม่จำเป็นออกไปได้เยอะ ซึ่งมาตรฐานเรื่องความต้องการของลูกค้าจะถูกวัดจากอะไร คำตอบสั้นๆ เลยก็คือ ก็วัดจากความใกล้ชิดกับลูกค้าของแบรนด์ยังไงล่ะ !

 

---

 

ขอบคุณภาพจาก : Charles & Keith

 

ไม่ได้ตามกระแสอย่างเดียว แต่ต้องปรับให้กระแสเหล่านั้นเข้าถึงได้ด้วย !

 

อย่างที่เราเคยให้คำนิยามกันไปว่า Charles & Keith ถือว่าเป็น Friendly Brand ที่สามารถเข้าถึงได้ทั้งรูปแบบของสินค้า รวมไปถึงราคา ซึ่งจะบอกว่ามาตรฐานการผลิตสินค้าของแบรนด์นี้ นั้นให้ความสำคัญกับ 3 ปัจจัยหลักๆ ได้แก่

 

• การออกแบบที่ทันสมัย
• ราคาไม่แพง
• สดใหม่จากรันเวย์

 

โดยทั้ง 3 ปัจจัยนี้ ไม่ใช่ว่าจะสามารถสร้างสรรค์ออกมาเป็นสินค้าได้เลยนะ แต่ทั้งหมดทั้งมวลจะต้องอาศัยความใกล้ชิดกับลูกค้าด้วย เพราะคำว่า เฟรนลี่ ของแบรนด์นี้เป็นเหมือนคำมั่นสัญญา และความคาดหวังจากลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ดังนั้น Charles & Keith เลยให้ความใส่ใจกับประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์มาก - มากที่สุด  ซึ่งประสบการณ์ที่ว่านี้ไม่ได้หมายความถึงตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย, วัฒนธรรมภายในร้าน รวมไปถึงการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของร้านด้วยเช่นกัน

 

 

มาพูดถึงวัฒนธรรมภายในร้านที่มีผลต่อการสร้างสรรค์เป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้ากันก่อนดีกว่า จะบอกว่าแบรนด์นี้ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับต้นๆ เพราะถ้าแบรนด์รู้จักลูกค้าได้ดีพอ จะทำให้แบรนด์สามารถผลิตสินค้าได้ตรงกับความต้องการ แถมยังช่วยลดต้นทุนการผลิตสินค้าที่ไม่จำเป็นไปได้เยอะ เลยทำให้ทางแบรนด์ค่อนข้างให้ความเข้มงวดกับเลือกพนักงานขายที่มีอายุเฉลี่ยอยู่ในระดับเดียวกันกับลูกค้า (ซึ่งอยู่ที่ 27 ปี) ในการเข้ามาให้บริการลูกค้าในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำ การเก็บสถิติ และฟีดแบคพฤติกรรมการซื้อของของลูกค้า รวมไปถึงการให้ความรู้สึกที่เป็นมิตร และให้อิสระกับลูกค้าเวลาที่เข้ามาใช้บริการภายในร้าน

 

นอกจากนั้นแล้วการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ของแบรนด์นี้ ถือเป็นจุดแข็งอีกข้อนึงของแบรนด์ที่โค่นล้มได้ยาก ถึงแม้ว่าสาขาที่ให้บริการหน้าร้านจะไม่ได้เยอะมากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น แต่ Charles & Keith สามารถขยายพื้นที่ช็อปออนไลน์ของแบรนด์ให้สามารถครอบคลุมในหลายๆ พื้นที่บนโลกนี้ได้

 

อ้างอิงจากช่วงโควิดที่ผ่านมา ที่ทางแบรนด์สามารถ พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ด้วยการลุยตลาด Online Sales แบบเต็มตัว กับการเปิดรับและเทรนพนักงานใหม่กว่า 7,000 คนจากทั่วทุกมุมโลก ให้สามารถบริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง คือไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหน ก็จะสามารถช็อปปิ้งและได้รับการดูแลจาก Charles & Keith ได้

 

นอกจากบริการแล้ว ยังมีการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่แบบ Exclusive ผ่านทางเว็บไซต์ รวมไปถึงการทำการตลาดผ่าน Social Media ช่องทางอื่นๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายอีกด้วย ซึ่งรู้กันไหมว่า Charles & Keith เป็นแบรนด์แฟชั่นแรกๆ เลยนะ ที่มีการเริ่มใช้ Ads บน Facebook และประสบความสำเร็จกับการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ได้ตั้งแต่เปิดตัวเว็บไซต์เลยแหละ

 

---

 

จับตาดู ! ก้าวต่อไปของ Charles & Keith

 

ต้องบอกว่าการแข่งขันของตลาดแฟชั่นค้าปลีกในปัจจุบัน เป็นอะไรที่น่าจับตามาก โดยตั้งแต่ช่วงโควิดที่ผ่านมาส่งผลทำให้การขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้นเป็นกอง แบรนด์ที่มีความหลากหลายของประเภทสินค้าเยอะ ก็จะมีความได้เปรียบที่มากกว่า เพราะลูกค้าสามารถตามหาสิ่งที่พวกเค้าต้องการได้ผ่านช่องทางเดียว

 

นอกจากนั้นยังรวมไปถึงแบรนด์ที่สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสในการดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้ได้รู้จักแบรนด์ของตัวเอง แต่การจะพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้นั้น ต้องอาศัยหลายๆ ปัจจัยไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า ที่จะต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้จริงๆ รวมไปถึงตัวเว็บไซต์ที่จะต้องรองรับการใช้งานบนพื้นที่ต่างๆ ในโลกนี้ได้ 

 

ซึ่งภาพลักษณ์ของ Charles & Keith บนโลกออนไลน์ตอนนี้ ดูเหมือนว่ากำลังจะไปได้สวย ไม่ว่าจะเป็นการทำการตลาดผ่านเว็บไซต์, Facebook รวมไปถึง Instagram โดยเฉพาะเมื่อได้มาผนึกกำลังกับกลุ่มธุรกิจแบรนด์หรูอย่าง LVMH ด้วย ก็ต้องมาจับตาดูกันต่อไป ว่าในอนาคตข้างหน้า Charles & Keith จะมีอะไรมาเซอร์ไพรส์พวกเรากันอีก

 

ถ้าถามความรู้สึกส่วนตัวของเรา ก็ต้องพูดกันตรงๆ เลยว่า การเติบโตของแบรนด์นี้ไม่ได้รวดเร็วเหมือนอย่างที่มันควรจะเป็น ฟังดูแล้วเหมือนจะเป็นอะไรที่ไม่ดี แต่ส่วนตัวเรามองว่า ตราบใดที่เรารู้จักจุดแข็งของตัวเอง รู้จักกลุ่มลูกค้าของเรา รวมไปถึงมีการวางแผนอนาคตของตัวเองที่ชัดเจนแล้ว ต่อให้จะเดินช้า หรือเดินเร็ว ส่วนตัวเรามองว่ามันก็ยังจะสามารถพัฒนาต่อยอดไปได้

 

ส่วน Charles & Keith จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์หรูในราคาที่จับต้องได้

เหมือนที่ทาง LVMH ได้ตั้งเป้าหมายเอาไว้ไหม งานนี้เห็นทีจะต้องส่งกำลังใจให้กันแล้ว !

 

---

 

ขอบคุณภาพจาก : Charles & Keith

 

💖   ล่าสุดทาง Charles & Keith ได้เปิดตัวคอลเลคชันใหม่ฉลองครบรอบ 25 ปี โดยเพื่อนๆ ที่สนใจอยากจะเข้าไปส่อง หรือเข้าไปเลือกช็อปสินค้าคอลเลคชันพิเศษนี่กัน ก็สามารถเข้าไปช็อปกันได้ที่นี่ > คลิก

 

แหล่งข้อมูลอ้างอิง : charleskeith.com, martinroll.com, forbes.com, wikipedia.org และ similarweb.com