เปิดประตูสู่อาณาจักร PANDORA จากร้านขายเครื่องประดับ 1 คูหา สู่การเป็น All-Time Favourite ของคนทั้งโลก

 

ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาของบทความ เราอยากจะขอความร่วมมือให้ทุกคน

นึกถึงภาพเครื่องประดับชิ้นโปรดของตัวเองขึ้นมา

แล้วตอบคำถาม (ในใจ) ให้ฟังหน่อยว่า เพราะเหตุผลอะไรคุณถึงเลือกมัน ?

 

เมื่อถามถึงเหตุผลในการเลือกเครื่องประดับของแต่ละคน คำตอบที่ได้ก็จะแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับเหตุผลความพึงพอใจของคน ๆ นั้น บางคนอาจจะเลือกเพราะเครื่องประดับชื้นนั้นเป็นเหมือนตัวแทนของใครบางคน สัตว์เลี้ยงบางตัว หรือเป็นเพราะมารยาทในการเข้าสังคม ที่บีบบังคับให้พวกเค้าต้องสวมมันในแบบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

 

ซึ่งเหตุผลของคนส่วนใหญ่ มักจะหนีไม่พ้น "ความชอบ" ที่บางครั้งก็ไม่ต้องการเหตุผลอะไรมาซัปพอร์ตมาก ร้านขายเครื่องประดับส่วนใหญ่ เลยมักจะเลือกขายเครื่องประดับโดยอิงจากความสวยงามเป็นหลัก นอกเหนือจากนี้ก็จะมีเหตุผลในเรื่องโอกาสในการใส่ วัสดุที่ใช้ ที่จะต้องทนทาน สมกับราคาที่ลูกค้าได้จ่ายไป แต่นั่นเป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของ PANDORA แบรนด์เครื่องประดับที่ประสบความสำเร็จด้วยการกล้าเล่นกับเรื่องราว ความทรงจำ รวมถึงประสบการณ์ในชีวิตของแต่ละคน โดยการใช้เครื่องประดับแต่ละชิ้นแทนการสื่อสาร

 

---

 

 

PANDORA อดีตร้านขายเครื่องประดับหนึ่งคูหา

สู่การเป็น All-Time Favourite

ที่ขับเคลื่อนความสำเร็จด้วย "เรื่องราวและความทรงจำ"

 

สำหรับจุดเริ่มต้นความสำเร็จของ PANDORA นั้น ได้เริ่มต้นขึ้นในปี ค.ศ. 1982 โดย Per Enevoldsen ช่างทองชาวเดนมาร์ก และภรรยา Winnie Enevoldsen ที่ได้ร่วมกันเปิดร้านขายเครื่องประดับเล็ก ๆ ที่เมืองโคเปนเฮเกน เมืองหลวงของประเทศเดนมาร์ก ซึ่งในช่วงแรก เครื่องประดับที่วางขายที่ร้านส่วนใหญ่ จะเป็นเครื่องประดับที่ Per Enevoldsen และภรรยาช่วยกันเลือกซื้อด้วยตัวเอง โดยตลาดขายเครื่องประดับที่เค้าและภรรยานิยมเดินทางมา ก็ได้แก่ ประเทศไทย ขุมทรัพย์อัญมณีในบ้านเรา

 

หลังจากนั้นกลายเป็นว่าร้านขายเครื่องประดับเล็ก ๆ ของพวกเค้าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก รับมาเท่าไหร่ ก็ขายหมดเท่านั้น มันเลยกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สองขึ้นมา ด้วยการตัดสินใจ หยุดการขายปลีก ก่อนจะหันไปทำธุรกิจขายส่งเครื่องประดับแบบเต็มตัว ซึ่งไม่ต้องนึกภาพเลยว่าจะขายดีกว่าเดิมแค่ไหน ซึ่งนั่นก็ได้ทำให้ Per Enevoldsen และภรรยา ได้ทำการวางแผนกิจการใหม่ เพราะไหน ๆ ก็รู้จักแหล่งซื้อเครื่องประดับที่มีคุณภาพ แถมราคาก็ดีมากอย่างประเทศไทยแล้ว เค้าเลยตัดสินใจวางแผน และออกแบบธุรกิจเครื่องประดับของตัวเองใหม่อีกครั้ง

 

โดยเริ่มแรกนั้นเค้าได้ลงทุนจ้างดีไซเนอร์ชาวเดนมาร์ก 2 คน ในการออกแบบเครื่องประดับ พร้อมด้วยคนงานชาวไทยอีกประมาณ 10 คน ที่ทำหน้าที่ในการสแตนด์บายการผลิตอยู่ที่ประเทศไทย

 

ซึ่งใครจะไปรู้ว่า จากการตัดสินใจในวินาทีนั้น

จะกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญของแบรนด์เครื่องประดับอย่าง PANDORA ในทุกวันนี้

 

 

การเติบโตของร้านขายเครื่องประดับอย่าง PANDORA เรียกได้ว่า "โตเร็วมาก" หลังจากที่ทั้งสองตัดสินใจรีแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ และจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนี้ ได้ส่งผลทำให้ไลน์เครื่องประดับของ PANDORA ถูกปล่อยตามออกมาเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นต่างหู สร้อยคอ รวมถึงแหวน

 

แต่เครื่องประดับที่ทำให้ PANDORA ทะยานสู่แบรนด์เครื่องประดับระดับโลกได้ ก็ต้องยกความดีความชอบให้ Signature Charm หรือจี้ ที่ถูกวางขายครั้งแรกในปี ค.ศ. 2000 ซึ่งการมาของสิ่งที่เรียกว่า ชาร์ม ได้สร้างความตื่นเต้นฮือฮาให้กับบรรดาลูกค้าในตอนนั้นมาก เพราะปกติแล้วร้านขายเครื่องประดับส่วนใหญ่ ไม่ค่อยมีใครผลิตชาร์มออกมาวางขายแบบเดี่ยว ๆ 

 

อีกทั้งคอนเซ็ปต์ของชาร์มนี้ เรียกได้ว่าได้ใจกลุ่มลูกค้าไปถ้วนหน้า อย่างที่เราเคยให้นิยามเอาไว้ก่อนหน้านี้ว่า เครื่องประดับแต่ละชิ้น เปรียบได้กับตัวแทนของเรื่องราวบางอย่าง คนบางคน สัตว์เลี้ยงบางตัว โมเมนต์บางโมเมนต์ ซึ่งเรื่องราวของแต่ละคน เชื่อได้ว่าไม่มีทางเหมือนกันอยู่แล้ว ดังนั้นการมาของชาร์ม เลยกลายเป็นการให้คำจำกัดความถึงอะไรบางอย่างที่สำคัญ และมีความหมายในตัวเอง

 

 

ชาร์มแต่ละชิ้นอาจจะตีความหมายออกมาได้แค่ความหมายเดียว หรือหลายความหมายก็ได้ ขึ้นอยู่กับการสะท้อนตัวตนของผู้ที่สวม  ดังนั้นเครื่องประดับต่าง ๆ เหล่านี้ เลยอยู่ภายใต้เรื่องราวของคน ๆ นั้นอีกที ซึ่งคอนเซ็ปต์นี้ได้ทำให้บรรดากลุ่มลูกค้าในตอนนั้นให้การตอบรับไปในทิศทางที่ดี และถึงแม้ว่ามันจะหาซื้อได้ง่าย ใครก็มีเหมือนกันได้ แต่การตีความหมายของแต่ละคนย่อมไม่มีทางเหมือนกันอย่างแน่นอน

 

ดังนั้นด้วยจุดเด่นอย่างความพิเศษเฉพาะตัวนี้ได้ส่งผลทำให้ Signature Charm ของ PANDORA ทำกำไรให้กับแบรนด์ได้มากขึ้น และจากเดิมที่วางขายอยู่แค่ในเดนมาร์กประเทศเดียว ทางแบรนด์ก็ได้ทำการขยับขยายตลาดออกไปยังประเทศต่าง ๆ ซึ่งภายใน 2 ปี ทางแบรนด์สามารถขยายตลาดออกไปวางขายยังประเทศสหรัฐอเมริกา เยอรมนี และออสเตรเลียได้สำเร็จ และมีแนวโน้มว่าจะขยับขยายออกไปอีกเรื่อย ๆ นี่เลยเป็นเหตุผลที่ทำให้ทาง PANDORA ตัดสินใจลงทุนเปิดโรงงานที่ประเทศไทยอย่างถาวร ซึ่งในปี ค.ศ. 2005 ทาง PANDORA ได้เปิดโรงงานคราฟท์ที่ไทยเป็นที่แรก ที่อุตสาหกรรมเจมโมโปลิส เขตอุตสาหกรรมอัญมณีที่ตั้งอยู่ในกรุงเทพมหานครฯ

 

---

 

 

เทคนิคการขายดี มีชัยไปกว่าครึ่ง !

ชวนวิเคราะห์ 4 จุดแข็งของ PANDORA ที่ "โค่นไม่ได้ ดึงไม่ลง"

 

จากผลประกอบการในปี 2021 ที่ผ่านมา นับว่าเป็นปีที่ PANDORA สามารถทำรายได้ ได้มากที่สุดนับตั้งแต่เปิดตัวมา แม้ว่าทางแบรนด์จะต้องเผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดที่ส่งผลกระทบทำให้หน้าร้านบางสาขาต้องปิดตัวลง แต่ทว่าความนิยมกลับไม่ได้ลดลงเลย ซึ่งสาเหตุที่ทำให้แบรนด์โตมาได้ขนาดนี้ ส่วนหนึ่งก็ต้องอวยยศให้ยอดขายของชาร์มนี่แหละ ที่น่าจะกินสัดส่วนไปแล้วกว่า 70-80%

 

แต่ถ้าเรามานั่งพินิจกันดูดี ๆ มีอะไรอีกบ้างที่ทำให้ PANDORA ยังคงเป็นแบรนด์เครื่องประดับที่ได้รับความนิยมมาจนถึงทุกวันนี้ จะแค่การ Custom เครื่องประดับได้อย่างเดียวเท่านั้นเองหรอกหรอ ?

 

| จุดแข็งที่ 1 - ภาพลักษณ์ของแบรนด์

 

PANDORA มีภาพจำของสินค้าที่มั่นคงมาตั้งแต่แรก อย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด ก็คือ ภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์เครื่องประดับ ที่มีราคาอยู่ในระดับที่จับต้องได้  คือไม่ได้ถูกเกินไป แต่ก็ไม่ได้แพงหูฉี่จนคนธรรมดาไม่สามารถเอื้อมถึงได้ขนาดนั้น นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังมีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย มีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าอยู่ในระดับที่สูง

 

รวมถึงการมีฐานของลูกค้าเดิมที่ดี มีการวนเวียนกลับมาซื้ออยู่ตลอด บวกกับการอ้าแขนเปิดรับลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน ด้วยการเปิดตัวคอลเล็กชันสินค้า ทำโปรโมชันส่งเสริมการขาย หรือการจับเครื่องประดับไปคอลแลปส์กับแบรนด์ต่าง ๆ ที่สามารถสร้างความตื่นเต้น ฮือฮาได้อยู่เรื่อย ๆ 

 

| จุดแข็งที่ 2 - ฐานการผลิต รวมถึงทีมงานมืออาชีพ

 

จากจุดเริ่มต้นของ PANDORA ที่อาศัยการร่วมมือจากพนักงานแค่เพียงหลักสิบคน มาจนถึงตอนนี้ทางแบรนด์ได้พัฒนาและขยับขยายกิจการ จนมีพนักงานรวมแล้วกว่า 27,000 ชีวิต ที่เรียกได้ว่าเป็นทีมงานคุณภาพ อีกทั้งยังมากประสบการณ์ ที่พร้อมสร้างสรรค์ชิ้นงานคุณภาพ ส่งตรงถึงมือให้กับลูกค้าทุกคนอย่างต่อเนื่อง อีกทั้ง PANDORA เองก็มีฐานการตลาดที่น่าสนใจ เพราะได้ประเทศมหาอำนาจทั้ง 2 อย่างสหรัฐอเมริการวมถึงประเทศจีนที่เป็นกำลังหลักสำคัญในการทำการตลาดในทุกวันนี้

 

นอกเหนือจากนี้ PANDORA ยังมีฐานการผลิตที่มีคุณภาพอย่าง ประเทศไทย ที่เรียกได้ว่าอยู่ในทุกจุดเปลี่ยนที่สำคัญของแบรนด์ นับตั้งแต่จุดเริ่มต้น จนกระทั่งถึงทุกวันนี้ แถมตอนนี้เค้ายังได้ขยับขยายโรงงานการผลิตไปแล้วกว่า 3 แห่ง กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศไทย ด้วย Passion ในการสร้างสรรค์เครื่องประดับทำมือที่มีความพิเศษเฉพาะบุคคล บวกกับทีมงานมืออาชีพ ได้ทำให้จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ธรรมดา กลายมาเป็นอาณาจักรสุดยิ่งใหญ่ของแบรนด์เครื่องประดับที่คนทั้งโลกหลงรักในทุกวันนี้

 

 

| จุดแข็งที่ 3 - การออกแบบ ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

 

อย่างที่บอกไปตั้งแต่ต้น ว่าเครื่องประดับของ PANDORA แต่ละชิ้นจะมีความหมายในตัวของมันเอง ไม่ว่าจะเป็นแหวน ชาร์ม ต่างหู หรือว่าสร้อยคอ ซึ่งกว่าจะได้เครื่องประดับมาแต่ละชิ้น ทางแบรนด์ไม่ได้สักแต่ว่าจะออกแบบ และส่งไปผลิตเท่านั้น แต่ทางแบรนด์ยังมีการ อาศัยข้อมูลเชิงลึก จากการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าที่หน้าร้าน รวมถึงดูเทรนด์ของผู้บริโภค ณ ขณะนั้น ก่อนจะนำไอเดียมาออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่จะมีความแตกต่างกันแค่ไหนก็ตาม

 

ด้วยความสามารถในการออกแบบที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางตรงนี้ ได้ส่งผลดีต่อยอดขายเป็นอย่างมาก เพราะไม่ว่าทางแบรนด์จะปล่อยคอลเล็กชันไหนออกมา ก็มักจะได้ใจลูกค้าไปได้ตลอด จนต้องยกความดีความชอบให้กับความกล้าที่จะเสี่ยงของ PANDORA ในปี ค.ศ. 2014 ที่ทางแบรนด์ได้เปิดตัวเครื่องประดับที่คอลแลปส์กับแบรนด์อื่นเป็นครั้งแรก ซึ่งการคอลแลปส์ในครั้งแรกนี้ ทางแบรนด์ได้จับมือกับทาง Disney  ในการออกเครื่องประดับคอลเล็กชันพิเศษ ที่เป็นเหมือนจุดเริ่มต้นที่ทำให้ทางแบรนด์กล้าที่จะออกนอกกรอบของตัวเอง พอให้มีสีสัน ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกเบื่อ ก่อนจะออกคอลเล็กชันพิเศษอื่น ๆ ตามมาอีกมากมาย

 

 

อย่างไลน์เครื่องประดับล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวสด ๆ ร้อน ๆ เมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา ก็ได้แก่ Lab-Grown Diamond ที่ทาง PANDORA ได้แหกกฏของตัวเองอีกครั้ง ด้วยการผลิตเครื่องประดับที่ทำมาจาก เพชรสังเคราะห์ โดยได้เริ่มทดลองทำการตลาดไปแล้วในบางประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นอีกก้าวสำคัญที่น่าจับตามากทีเดียว

 

โดยความแตกต่างของเครื่องประดับที่ทำมาจากเพชรสังเคราะห์นี้ จะแตกต่างจากเพชรธรรมชาติตรงที่ แหล่งกำเนิด ที่เพชรสังเคราะห์จะเป็นเพชรที่มนุษย์เป็นคนสร้างขึ้น ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ แต่ถามว่าคุณภาพ รวมถึงหน้าตานั้นเหมือนกับเพชรที่เกิดขึ้นมาตามธรรมชาติไหม ตอบได้เลยว่า ไม่ต่างกัน มองด้วยตาเปล่าก็แยกไม่ออก ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญในการแยกความแตกต่างเท่านั้น แถมยังมีการการันตีคุณภาพด้วยการใช้หลัก 4C เหมือนกันกับเพชรธรรมชาติทุกอย่าง ถือว่าเป็นเพชรทางเลือกใหม่ ที่แบรนด์เครื่องประดับหลายแบรนด์ได้เลือกใช้แทนเพชรธรรมชาติ ด้วยสาเหตุที่ว่า เพชรธรรมชาติทุกวันนี้เริ่มที่จะมีจำกัดมากขึ้นนั่นเอง

 

ในส่วนของราคา ถ้าอิงจากราคาที่วางจำหน่ายอยู่ในตอนนี้ จะมีราคาเริ่มต้นที่ 300 ดอลลาร์ หรือประมาณ 11,463 บาทไทย สำหรับแหวนเพชรสังเคราะห์ 0.15 กะรัต และอย่างที่บอกว่าตอนนี้ทางแบรนด์กำลังอยู่ในช่วงทดลองทำการตลาด เลยอาจจะยังมีแบบให้เลือกไม่ค่อยมาก บวกกับรองรับการขายแค่บางประเทศ ซึ่งถ้ากระแสในอนาคตเป็นไปในทิศทางที่ดี ก็น่าจะมีโอกาสนำมาวางขายในบ้านเราแน่นอน

 

| จุดแข็งที่ 4 - การปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกัน

 

ข้อนี้ถือว่าเป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้ PANDORA เติบโตมาได้อย่างทุกวันนี้ เพราะว่าทางแบรนด์รู้ดีอยู่แล้วว่าไม่มีแบรนด์ไหนในโลกที่สามารถผลิตสินค้าแล้วจะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทุกคนได้แบบ 100% แต่สิ่งที่ทางแบรนด์สามารถทำได้นั่นก็คือ จะทำยังไงให้สินค้าแต่ละชิ้นที่ถูกผลิตขึ้นมา สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้มากที่สุด  ซึ่งไม้เด็ดของ PANDORA ก็อยู่ที่การ Custom สินค้าได้แบบรายคน ที่สามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันได้มากที่สุด

 

โดยสินค้าที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้า Custom นั้น ไม่ได้หมายถึงชาร์มเพียงอย่างเดียว แต่ทางแบรนด์ยังต้องการให้ลูกค้าได้สนุกกับการออกแบบสินค้าอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นแหวน กำไล ต่างหู หรือไลน์ล่าสุดอย่าง Lab Grown Diamond โดยที่ไม่ต้องยึดติดกับรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้นมันเป็นชิ้นที่พิเศษ และเป็นชิ้นสำคัญของเราเพียงคนเดียว นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการให้บริการทั้งก่อนและหลังการขาย ที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าตัวเองได้รับการใส่ใจจากทางแบรนด์อยู่เสมอ จนทำให้ต้องกลับไป "เติมของ" ใหม่อยู่เรื่อย ๆ ด้วยความเชื่อมั่นในแบรนด์นั่นเอง

 

 

---

 

💭  อ่านมากันถึงตรงนี้ เราเชื่อว่าทุกคนน่าจะตอบคำถามที่เราได้ถามไปในตอนต้นกันได้แล้ว ว่าทำไมเราถึงเลือกเครื่องประดับชิ้นนึง ขึ้นมาเป็นเครื่องประดับชิ้นโปรดของตัวเอง ก็เพราะว่าเครื่องประดับชิ้นนั้นมีความหมายที่สำคัญต่อความรู้สึกของเรา ซึ่งนี่ถือเป็นคอนเซ็ปต์ที่สำคัญของ PANDORA แบรนด์เครื่องประดับที่มีจุดขายอยู่ที่ การเก็บรักษาความทรงจำที่สำคัญเอาไว้ในเครื่องประดับ ด้วยการให้ลูกค้า จัดการเลือกและบันทึกเรื่องราวต่าง ๆ ด้วยตัวเอง เครื่องประดับแต่ละชิ้นเลยจะมีความพิเศษเฉพาะตัว บ่งบอกถึงช่วงเวลาใด เวลาหนึ่งที่สำคัญกับเราได้ ด้วยจุดเด่นที่พิเศษนี้เอง ที่ทำให้ PANDORA กลายเป็นแบรนด์เครื่องประดับที่สามารถซื้อใจคนทั้งโลก ด้วยเทคนิคการขาย ที่ทำให้คุณกลายเป็นคนพิเศษ ✨ 

 

"PANDORA เราให้ความสำคัญกับการออกแบบ และการรักษาคุณภาพของสินค้าอยู่เสมอ

ซึ่งผลลัพธ์ของมัน คุณจะเห็นได้เอง ก็ต่อเมื่อสินค้าชิ้นนั้นอยู่ในมือคุณ"

                                                                                                  Per Enevoldsen

 

---

 

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ได้ที่นี่

• ได้เวลาอัปลุคให้ออกมาปัง ! กับเคล็ด (ไม่) ลับ เลือกเครื่องประดับให้เข้ากับสีผิว
• รู้จัก Daniel Wellington แบรนด์เครื่องประดับน้อยแต่มาก ที่โตได้ด้วยพลังของโซเชียล !

---

แหล่งข้อมูลอ้างอิง : pandoragroup, zippia, calettediamonds, forbes, wikipedia และ springer