รู้จัก Scent Marketing กลยุทธ์ตีหัวลากเข้าถ้ำโดยใช้ 'กลิ่น'

 

เพื่อน ๆ คนไหนเคยมีประสบการณ์เดินผ่านร้านเบเกอรีที่มีกลิ่นหอม แล้วอดใจไม่ไหว จนต้องแวะเข้าไปโฉบทุกครั้งกันบ้าง ซึ่งทุกคนรู้กันไหมว่า 'กลิ่น' ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ร้านค้าหลาย ๆ ร้าน (ไม่ใช่แค่ร้านเบเกอรีอย่างเดียว) ใช้ในการดึงดูดคนให้เข้าร้านกันด้วยนะ ส่วนหน้าที่ของกลิ่นในการดึงดูดคนให้เข้าร้านจะเป็นยังไง เดี๋ยวบทความนี้เราจะพาทุกคนไปหาคำตอบกัน !

 

---

 

 

'กลิ่น' ทำงานยังไง

มันสามารถ ดักตีหัวแล้วลากเราเข้าถ้ำ  ได้จริงหรอ ?

 

เคยได้ยินคำกล่าวนี้กันไหมว่ากลิ่น ๆ เดียว สามารถตีความหมายออกมาได้ล้านแปด ถ้านึกภาพไม่ออก เราขอให้ทุกคนนึกถึงเวลาที่เราเดินเข้าร้านเครื่องหอม หรือเวลาที่เรากำลังเลือกซื้อน้ำหอมสักกลิ่นกันอยู่ก็ได้ ซึ่งบรรดาสารพัดกลิ่นเหล่านั้น มันก็จะมีทั้งกลิ่นที่ใช่ กับกลิ่นที่ไม่ใช่ โดยไอ้เจ้าความรู้สึกที่ว่าใช่ กับไม่ใช่นี้ มันเป็นกระบวนการอย่างหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับ ประสาทสัมผัสทั้ง 5  ซึ่งประกอบไปด้วย รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส โดยประสาทสัมผัสแต่ละอย่างก็จะมีผลต่อการรับรู้ จดจำ และสร้างความประทับใจให้กับคน ๆ นึงได้ไม่เหมือนกัน

 

ซึ่ง กลิ่น ถือได้ว่าเป็นองค์ประกอบอย่างหนึ่งที่ทำงานร่วมกันกับประสาทสัมผัสอย่าง จมูก โดยหลักการทำงานของกลิ่นนั้น ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นอะไรก็ตาม มันสามารถทำให้เกิดการรับรู้ จดจำ รวมถึงสร้างความประทับใจให้กับเราได้ มีงานวิจัยชิ้นนึงบอกเอาไว้ว่า เมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพการทำงานของประสาทสัมผัสระหว่างตา กับจมูกแล้วพบว่า มนุษย์เราจะจดจำกลิ่นได้มากกว่าจดจำในสิ่งที่ตามองเห็น  นั่นจึงแปลว่า กลิ่น มีความสามารถในการดักตีหัวแล้วลากเราเข้าถ้ำได้จริง ๆ แต่ในขณะเดียวกัน คำว่าดักตีหัวแล้วลากเข้าถ้ำของแต่ละคน ก็จะมีความแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่การตีความของคน ๆ นั้น ว่าจะให้คำนิยามเกี่ยวกับกลิ่น ๆ นั้น ไปในทิศทางไหน

 

 

ยกตัวอย่างเช่น กลิ่นของวานิลลา ซึ่งเราเชื่อว่าน่าจะเป็นกลิ่นที่สามารถทำให้คนรัก และเกลียดได้ในเวลาเดียวกัน เวลาที่เราได้กลิ่นน้ำหอมที่เป็นเบสวานิลลา บางคนอาจจะมองว่า กลิ่นของมันดูหอมหวาน น่ากินดี แต่ในขณะเดียวกัน บางคนอาจจะมองว่ากลิ่นวานิลลามันหวานแสบจมูก หวานเลี่ยน หวานจนน่าเวียนหัวก็ได้

 

ซึ่งไอ้ความแตกต่างกันทางการรับรู้ตรงนี้ เรามองว่ามันเป็นเรื่องเฉพาะส่วนบุคคล ซึ่งนั่นทำให้มนุษย์เราแต่ละคนมีความแตกต่างกัน ถึงได้มีคำนิยามออกมาว่า กลิ่นของน้ำหอมสามารถสะท้อนตัวตนของผู้ที่ฉีดได้  ซึ่งไอ้เจ้ากลิ่นเหล่านั้น นอกจากมันจะสามารถนิยามหรือสะท้อนภาพลักษณ์ของคน ๆ นึงได้แล้ว บรรดาร้านค้าต่าง ๆ เอง ก็มีการใช้สิ่งที่เรียกว่ากลิ่นนี้ในการสร้างการจดจำ (Brand Identity) รวมถึงสร้างแรงดึงดูดให้คนหันมาสนใจแบรนด์ของตัวเองได้เช่นเดียวกัน ซึ่งเราเรียกกลยุทธ์นั้นว่า กลยุทธ์การทำการตลาดด้วยกลิ่น หรือ Scent Marketing นั่นเอง

 

---

 

คำถามต่อมา ก็คือ...

กลิ่นจะสามารถสร้างการ 'จดจำ' ให้กับแบรนด์ได้ยังไง ?

 

คนเรามักจะคุ้นเคยกับกลิ่นที่ทำให้หวนนึกถึงเรื่องราวในอดีต รวมถึงความทรงจำต่าง ๆ ที่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพราะประสบการณ์ระหว่างเรากับกลิ่น ๆ นั้นอาจจะมีระยะเวลาที่ยาวนานกว่ากลิ่นที่แปลกใหม่ ที่เราอาจจะเพิ่งเคยได้กลิ่นเป็นครั้งแรก ยกตัวอย่างเช่น บางคนเคยใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนึงมาตั้งแต่สมัยยังเด็ก พอโตขึ้นมา ต่อให้เราจะห่างเหินจากผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นไปแล้ว แต่เมื่อมีโอกาสได้กลับไปใช้ใหม่ หรือเผลอได้กลิ่นของมันโดยบังเอิญ มันก็จะทำให้เราหวนนึกถึงผลิตภัณฑ์ตัวนั้นขึ้นมา

 

แต่ต้องบอกก่อนว่า ปัจจัยอย่างกลิ่น อาจจะไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าร้านใด ร้านหนึ่ง หรือซื้อสินค้าชิ้นใด ชิ้นหนึ่งเสมอไป แต่ปัจจัยอย่างกลิ่นก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สามารถดึงดูด และสร้างความน่าสนใจให้กับร้านค้า หรือสินค้าชิ้นนั้น ๆ ได้จริง ๆ

 

 

ซึ่งเวลาที่คนเราได้กลิ่น มันจะเป็นการทำงานที่ควบคู่กันไประหว่างอวัยวะ 2 ส่วน  ได้แก่ จมูก ที่ทำหน้าที่ในการรับ และส่งต่อกลิ่นนั้นไปยังสมองส่วนหน้า ให้ทำหน้าที่แปลผลข้อมูลออกมา ว่ากลิ่นที่เราเพิ่งจะสูดดมเข้าไปนั้น มันเป็นกลิ่นของอะไร แล้วจัดว่าเป็นกลิ่นที่หอมหรือเหม็น โดยการรับรู้กลิ่นตรงนี้ ต้องบอกเลยว่าแต่ละคนจะมีการรับรู้ที่แตกต่างกันออกไป จึงไม่แปลกถ้ากลิ่นหอมของเรา อาจจะเป็นกลิ่นที่ไม่หอมในมุมมองของคนอื่น

 

ดังนั้นสารพัดกลิ่นที่เราได้รับมา จะสามารถตีความได้หลายความหมายมาก ๆ ขึ้นอยู่กับการรับรู้ของคน ๆ นั้น ซึ่งไม่ใช่แค่มนุษย์เราเท่านั้นนะ อย่างในสัตว์เอง ก็มีการใช้ประสาทสัมผัสด้านการรับกลิ่นตรงนี้ในการตัดสิน ว่ากลิ่นที่เพิ่งได้รับมา เป็นกลิ่นที่ไว้ใจได้ หรือไว้ใจไม่ได้ ซึ่งก็ถือว่าเป็นหนึ่งในสัญชาตญาณในการเอาตัวรอดของพวกมันด้วยเช่นกัน

 

 

ยกตัวอย่างกลิ่นที่เราเชื่อว่า หลายคนน่าจะเคยมีประสบการณ์กับมันกันมาบ้าง ซึ่งก็ได้แก่ กลิ่นที่อยู่ในร้านอาหาร หรือร้านเบเกอรี ซึ่งไอ้เจ้ากลิ่นที่อยู่ในร้านเหล่านี้ มันสามารถเรียกความสนใจจากคนที่เดินผ่านไป-ผ่านมา รวมถึงคนที่อยู่ในร้านได้ ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่เราเดินผ่านร้านเบเกอรี ต่อให้ ณ ตอนนั้น เราจะมีแพลน หรือไม่มีแพลนที่จะแวะเข้าร้านนี้ แต่เมื่อไหร่ที่เราได้กลิ่นหอมที่โชยออกมาจากในร้าน มันก็สามารถกระชากแขนของเราให้เข้าไปสำรวจในร้านได้ทันที 

 

โดยกลิ่นหอม ๆ จากเบเกอรีนี้นอกจากจะสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับเราได้แล้ว กลิ่นหอม ๆ ของเบเกอรีอบใหม่ ยังสามารถสร้าง Brand Identity ให้กับร้านนั้นได้ดีเลยทีเดียว เพราะกลิ่นของมันจะทำให้เราตีความออกมา ว่ามันเป็นกลิ่นของ ความสดใหม่ เป็นเหมือนเครื่องการันตีชั้นดีได้เลยว่า ถ้าคุณซื้อขนมปังจากร้านนี้ คุณจะสามารถมั่นใจได้ทันทีว่าบรรดาขนมปังที่คุณซื้อไป มันจะไม่ใช่ขนมปังค้างคืน ทุกอย่างจะผ่านการอบใหม่ ทำใหม่ ต่อให้ความจริงแล้วมันอาจจะผ่านการอบมานานแล้วก็ตาม แต่เชื่อเถอะ ว่ากลิ่นหอมที่โชยออกมานั้น จะไม่ทำให้เรากังขาในเรื่องของความสดใหม่ของมันกันได้เลย

 

 

ซึ่งไอ้เจ้ากลิ่นหอมของขนมปัง หรือว่าอาหารนี้ จะเข้าไปกระตุ้นต่อมรับความรู้สึกในหัวของเรา ให้รู้สึกไปในทิศทางที่ดี (หรืออาจจะไม่ดีก็ได้ขึ้นอยู่กับการตีความกลิ่นของแต่ละคน) และที่สำคัญ มันยังสามารถสร้างเอกลักษณ์กับร้านค้า หรือแบรนด์นั้น ๆ ได้ ว่ากลิ่นหอมแบบนี้ มันเป็นกลิ่นเฉพาะของร้านนี้นะ ซึ่งอย่างที่บอกว่ามันไม่ได้มีแค่ร้านจำพวกเบเกอรี หรือว่าร้านอาหารเท่านั้น แต่อย่างร้านกาแฟเอง ก็ใช้กลิ่นหอม ๆ ของกาแฟ มาเป็นตัวดึงดูดให้ทาสรักกาแฟทั้งหลายอดใจไม่ไหว ต้องแวะเข้าไปหาซื้อเครื่องดื่มของตัวเองกันทุกครั้งไป

 

แต่มันก็มีข้อจำกัดอยู่นะ ว่าถ้าสมมุติคนที่ได้กลิ่นนั้นดันไม่ใช่สายกาแฟ และขยาดกาแฟมาก ๆ การรับรู้ของพวกเค้าจะแตกต่างออกไปทันที แต่ถ้าพวกเค้าเป็นทาสกาแฟกันอยู่แล้ว บอกเลยว่าบทจะโดนตก ก็สามารถโดนตกได้อย่างง่าย ๆ แบบชนิดที่ว่าไม่ต้องลงทุนอะไรมาก เพราะแค่ได้กลิ่น ก็สามารถดึงดูดความสนใจได้แล้วหนึ่ง

 

ดังนั้นบรรดาร้านค้าหลาย ๆ ร้าน เลยพยายามจะสร้างความประทับใจ โดยการใช้ปัจจัยที่เชื่อมโยงกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ในการนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ในการทำการตลาดของร้านนั้น ๆ แต่ต้องบอกไว้ก่อนเลยว่า ร้านค้าบางร้านอาจจะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของเราได้ครบไปซะทุกอย่าง  ขึ้นอยู่กับประเภทของร้านค้านั้น ๆ ด้วย แต่การตอบสนองประสาทสัมผัสโดยใช้กลิ่น นับได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่แทบจะทุกร้านค้าต่างให้ความสำคัญ เพราะข้อดีของกลิ่น มันสามารถสร้างการตอบสนองได้ไว ไม่ว่าจะเป็นความประทับใจแรก การจดจำร้าน รวมถึงการสร้างประสบการณ์ให้กับร้านควบคู่ไปกับการตกแต่ง จัดร้าน หรือว่ารสชาติของอาหาร เป็นต้น

 

 

นอกจากธุรกิจประเภทอาหาร เครื่องดื่ม รวมไปถึงเครื่องหอม ที่ต้องอาศัยปัจจัยอย่างกลิ่นเป็นตัวช่วยในการทำการตลาดแล้ว พวกร้านเสื้อผ้า รวมไปถึงสวนสนุกเอง ก็ได้ใช้กลิ่นในการทำการตลาดด้วยเช่นกัน 

 

อย่างถ้าเป็นร้านเสื้อผ้าที่เราพอจะนึกออก และเชื่อว่าเพื่อน ๆ หลายคนน่าจะเคยมีประสบการณ์ที่ร้านนี้กันมาก่อน ก็ได้แก่ CC Double O ที่ทางร้านเค้าจะใช้น้ำหอมกลิ่นเฉพาะของตัวเองในการฉีดเพื่อให้กลิ่นนั้นฟุ้งกระจายภายในร้าน ทำให้ใครก็ตามที่ได้เดินผ่านเข้ามา นอกจากจะได้เห็นตัวเสื้อผ้าแล้ว กลิ่นก็ยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการ Represent เสื้อผ้าของแบรนด์นั้น ทำให้เรามองเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น ว่าถ้าใส่ออกมาแล้ว Mood and Tone มันจะเป็นประมาณไหน บุคลิกของคน ๆ นั้นจะเป็นยังไง คนที่มีบุคลิกหรือสไตล์แบบไหนถึงจะเหมาะกับบรรดาเสื้อผ้าเหล่านี้ 

 

 

ยัง ยังไม่พอ แบรนด์ชุดชั้นในขวัญใจคุณสาว ๆ อย่าง Victoria's Secret ก็ได้มีการฉีดพรมน้ำหอมลงไปบนชุดชั้นในที่วางขายด้วยเช่นกัน ซึ่งจุดประสงค์ของมันก็เหมือนกับร้านเสื้อผ้าอย่าง CC Double O ที่ต้องการจะอาศัยกลิ่นในการนำพาให้ลูกค้าได้เห็นภาพของสินค้าได้ชัดเจนขึ้น แต่ด้วยอานิสงค์ของร้านนี้ ที่ภายในร้านจะมีมุมให้สาว ๆ ได้ลองน้ำหอม โลชั่น รวมไปถึง Body Spray กันอยู่แล้ว มันจึงทำให้กลิ่นของบรรดาน้ำหอม Victoria's Secret ทั้งหลาย คละคลุ้งอยู่ภายในร้านได้ตลอดเวลา ขนาดเดินผ่านจากไกล ๆ ยังได้กลิ่นหอมลอยออกมาจากร้าน Victoria's Secret กันเลย

 

ส่วนอันนี้ทึ่งสุด ! เพราะสวนสนุกในฝันของทุกคนอย่าง Disneyland ก็ได้ใช้กลิ่นของข้าวโพดคั่ว หรือ ป๊อปคอร์น ในการปล่อยไปตามจุดต่าง ๆ ภายในสวนสนุกด้วยเช่นกัน ทำให้คนที่ได้กลิ่นรู้สึกมีความสุข กระตุ้นอารมณ์ให้เกิดความสนุกสนาน รับกับบรรยากาศอันน่าตื่นตาตื่นใจภายในสวนสนุกได้เป็นอย่างดี และนอกจากดิสนีย์แลนด์แล้ว โรงหนังเองก็ได้ใช้กลิ่นของป๊อปคอร์นนี้ในการสร้างภาพจำให้กับสถานที่แห่งนี้ด้วยเช่นกัน

 

 

ซึ่งบรรดาสารพัดกลิ่นที่อยู่ในร้านค้า รวมถึงสถานที่ต่าง ๆ เหล่านี้ จะทำให้เกิดเป็นภาพจำขึ้นมาในหัวของคนที่เดินผ่านไป-ผ่านมา รวมไปถึงคนที่ได้ใช้บริการ ว่าพวกเค้าจะมีการตีความต่อยังไง ยิ่งถ้าร้านนั้นมีหลายสาขา การใช้กลยุทธ์ให้เหมือนกันทุกสาขาก็จะยิ่งทำให้เกิดเป็น Brand Identity ที่ชัดขึ้น  และถ้ามันเกิดการจดจำจากลูกค้าไปแล้ว ต่อให้จะได้กลิ่นแค่เสี้ยววิเดียวหลังจากนั้น เราอาจจะสามารถตอบได้ทันทีว่ากลิ่นนี้ คือกลิ่นของร้านไหน แบรนด์อะไร หรือขายอะไรนั่นเอง 

 

---

 

แต่การอาศัยแค่กลิ่นอย่างเดียวอาจไม่เวิร์กเสมอไป

ดังนั้นมันเลยต้องอาศัยปัจจัยอื่น ๆ ร่วมด้วย !

 

นอกจากกลยุทธ์ที่อาศัยกลิ่นเป็นตัวนำพาให้เกิดรายได้แล้ว การอาศัยกลยุทธ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ก็จะยิ่งทำให้การทำการตลาดของธุรกิจนั้น ๆ มีประสิทธิภาพมากขึ้น  อย่างบางร้านเราเชื่อว่าอาจจะไม่ได้ตั้งใจใช้กลยุทธ์เรื่องกลิ่นนี้ตั้งแต่แรก แต่อาจจะเป็นความบังเอิญซะมากกว่า อันนี้ก็ถือว่าเป็นโชคดีของร้านนั้น ๆ ไป แต่ถ้าร้านไหนมุ่งมั่นตั้งใจกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ตั้งแต่แรก ก็จะยิ่งช่วยทำให้เกิดความเข้าใจ รวมถึงภาพจำเกี่ยวกับแบรนด์นั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี

 

และนอกจากกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสแล้ว กลยุทธ์ในเรื่องของการทำโปรโมชัน ส่วนลด รวมไปถึงแคมเปญต่าง ๆ ก็เป็นสิ่งที่เราสามารถเห็นกันได้ตลอดเช่นกัน ไม่เชื่อทุกคนลองนึกถึงร้าน ๆ นึงขึ้นมาในหัวก็ได้ แล้วลองนึกกันดูซิว่า นอกจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสอย่าง รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัสแล้ว ร้านนั้นยังใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอะไรร่วมด้วยอีก ซึ่งเรามั่นใจเลยว่า ไม่น่าจะมีร้านไหนที่ไม่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างการทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม กันอย่างแน่นอน

 

---

 

💭  ทั้งหมดทั้งมวลนี้เราก็หวังว่าเพื่อน ๆ ทุกคนคงจะเข้าใจ และรู้จักกับกลยุทธ์ที่ใช้กลิ่นในการทำการตลาดกันมากขึ้น เพราะเอาจริง ๆ แล้ว เรื่องของกลิ่น มันเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมากกว่าที่เราคิด ไม่เชื่อลองสังเกตพฤติกรรมตัวเองเวลาเดินเข้าห้าง หรือว่าเดินซื้อของตามร้านต่าง ๆ กันดูก็ได้ ว่ากลยุทธ์อย่างการใช้กลิ่น สามารถตกเราให้เข้าไปซื้อของในร้านนั้น ๆ ได้จริงหรือเปล่า แล้วกลิ่นแบบไหนเป็นกลิ่นที่ตกเราได้ง่ายและบ่อยที่สุด และนอกจากกลยุทธ์เรื่องกลิ่นแล้ว เรายังจะเจอกลยุทธ์ทางการตลาดอะไรกันอีก สามารถคอมเมนต์พูดคุยกันได้นะ

 

 

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ได้ที่นี่

• Pre-sale คุ้มกว่าจริง หรือเรากำลังตกเป็นเหยื่อของการตลาดกันแน่ ?
• ซื้อก่อน - จ่ายทีหลัง เทรนด์การช็อปแบบใหม่ งานนี้สะเทือนวงการบัตรเครดิตไปเต็ม ๆ
• รู้จัก "โรคอีลูกช่างซื้อ" ซื้อมาใช้ ❌  ซื้อมาเก็บ ✅ 

 

---

แหล่งข้อมูลอ้างอิง  : fashionispsychology, allure, scimath, aristo-aroma  และ The PhD Princess