เปิดประวัติ ! Bath & Body Works แบรนด์ดังจากอเมริกาที่ชวนเราเสียเงินได้ง่ายๆ ด้วยกลิ่นหอมกว่า 100 กลิ่น

 

Bath & Body Works แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายที่มีกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์  ทั้งครีมอาบน้ำ บอดี้โลชั่น น้ำหอม รวมไปถึงเทียนหอม ที่มีกลิ่นให้เลือกหลายกลิ่นมาก นับว่าเป็นอีกร้านที่เดินเข้าไปทีไร ไม่เคยได้เดินออกมามือเปล่า  ยิ่งถ้าเป็นช่วงที่มีโปรโมชั่นด้วยแล้ว ไม่ต้องพูดถึง เหมาได้เหมา ตุนได้ตุน ยิ่งหารกันกับเพื่อนคือยิ่งคุ้ม !  ซึ่งวันนี้เราจะพาสาวๆ ไปรู้จักกับแบรนด์นี้กันให้มากขึ้น รับรองว่าอ่านแล้วจะต้องตกหลุมรักซ้ำๆ เพราะนี่คือแบรนด์นักสู้ที่แท้ทรู~

 

---

 

ย้อนดู Bath & Body Works

กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ มีเรื่องราวอะไรเกิดขึ้นบ้าง ?

 

Bath & Body Works เป็นแบรนด์ในเครือ L Brands หรือชื่อเดิมคือ Limited Brands (ชื่อแรกดั้งเดิม คือ The Limited) บริษัทเดียวกันกับ Victoria's Secret แบรนด์ชุดชั้นในสุดเซ็กซี่ แต่นั่นก็เป็นเพียงเรื่องในอดีตเท่านั้น เพราะปัจจุบัน Bath & Body Works ได้แยกตัวออกมาตั้งบริษัทของตัวเองภายใต้ชื่อ Bath & Body Works, Inc. เป็นที่เรียบร้อย ตั้งแต่เดือนสิงหาคม ปี 2021 ที่ผ่านมา

 

ประกาศอย่างเป็นทางการของการแยกไปตั้งบริษัทใหม่ของ 2 แบรนด์ในเครือ L Brands 

 

ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ร่มเงาของ L Brands ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1990 เริ่มแรก Bath & Body ถูกวางคาแรคเตอร์ ใช่! อ่านไม่ผิด ถูกวางคาแรคเตอร์ให้เป็นแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นจากฟาร์มในเมืองนิว อัลบานี รัฐโอไฮโอ แต่ความจริงแล้วจุดเริ่มต้นไม่ได้มีที่มาที่ไปจากฟาร์มตามที่เขาว่า แต่เริ่มขึ้นที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ในช่วงปลายยุค 80's ต่างหาก โดย Bath & Body เป็นร้านที่ขายผลิตภัณฑ์สำหรับอาบน้ำและดูแลผิวที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก 

 

ภาพ Logo แรกของแบรนด์ Bath & Body Works
ภาพจาก : bbwheartland

 

เมื่อร้านเล็กๆ เริ่มได้รับความนิยม จนเข้าตานายทุน  ในปี 1990 บริษัท The Limited ก็ได้เข้ามาซื้อกิจการดูแลต่อ จนกระทั่งในเดือนกันยายน ปีเดียวกันนั้น Bath & Body Works ภายใต้ The Limited ก็ได้เปิดสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในเมืองเคมบริดจ์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ซึ่งอยู่ห่างไกลจากร้านแรก (ร้านดั้งเดิม) เป็นอย่างมาก แต่ถึงอย่างนั้น The Limited ก็ยังคงตำแหน่งที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของแบรนด์ไว้ที่เมืองอัลบานีเหมือนเดิม

 

ภาพสินค้าของ Bath & Body Works ที่วางขายในยุคแรก ที่มีความคล้ายคลึงกับอีกแบรนด์หนึ่ง 

ภาพจาก : bbwheartland

 

มาดูในส่วนของคอนเซ็ปต์ร้านกันบ้าง บอกเลยว่าแซ่บ ! ความแซ่บที่ว่าไม่ใช่คอนเซ็ปต์ร้านแต่อย่างใด แต่เราหมายถึงดราม่าต่างหากค่ะคุณผู้ชม เรื่องของเรื่อง คือ คอนเซ็ปต์แรกของ Bath & Body Works นั้น มาในธีมแบรนด์รักสิ่งแวดล้อม ตกแต่งร้านด้วยโทนสีเขียวเข้ม  ไหนจะตัวสินค้าที่มีแพ็กเกจเป็นสีน้ำตาลประทับตราโลโก้เป็นสีเขียว ที่เห็นแล้วชวนนึกถึงแบรนด์ๆ หนึ่งมากซะจนนึกว่าเป็นร้านเดียวกัน  (ซึ่ง ณ ตอนนั้นทั้งเป็นคู่แข่งกันด้วยนะ) แบรนด์ฝั่งนู่นก็เกิดความไม่พอใจ จนในปี 1991 เจ้าของแบรนด์จึงตัดสินใจฟ้อง Bath & Body Works  ซะเลย เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เปรี้ยวไม่ไหว เปิดแบรนด์ไม่ทันไรก็โดนฟ้องซะแล้ว ! 

 

ในความโชคร้ายก็ยังมีความโชคดี เพราะเรื่องราวหลังจากนี้กลับช่วยให้ Bath & Body Works รุ่งเรืองยิ่งกว่าเดิม !

 

ตัวอย่างหน้าร้านที่ตกแต่งด้วยคอนเซ็ปต์ Hearland ช่วงปี 1991-2002
ภาพจาก : bbwheartland

 

หลังจากที่โดนฟ้องและด้วยข้อกำหนดทางกฎหมายต่างๆ ทำให้ Bath & Body Works ตัดสินใจโละคอนเซ็ปต์เดิมทิ้ง รวมไปถึงวางแผนการตลาดใหม่ทั้งหมด มาเป็นคอนเซ็ปต์ Heartland บ้านในชนบทที่แสนสงบสุข พร้อมสร้างคาแรคเตอร์ 'KATE' ขึ้นมา  ผู้ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นเจ้าของบ้าน Bath & Body Works หลังนี้นั่นเอง ส่วนลูกค้าทุกคนที่เดินเข้ามาในร้าน แบรนด์จะเปรียบว่าเป็นแขกของ KATE ซึ่งแขกที่มาเยี่มมชมบ้านหลังนี้ สามารถเดินชมได้นานเท่าที่ใจต้องการ และยังได้รับการปรนนิบัติอย่างดีด้วยผลิตภัณฑ์ของ Bath & Body Works สามารถดมกลิ่นนั้นลองกลิ่นนี้ได้จนกว่าจะเจอผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจ แต่ถ้าหากไม่มีชิ้นไหนเข้าตา จะไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร KATE จะไม่บังคับขืนใจเราอย่างแน่นอน 

 

ภาพผ้ากันเปื้อนลายตารางสีแดงที่เป็นหนึ่งในเครื่องแต่งกายของพนักงาน Bath & Body Works และถังไม้สำหรับตกแต่งหน้าร้าน
ภาพจาก : bbwheartland

 

ในส่วนของการตกแต่งหน้าร้าน KATE  เน้นตกแต่งด้วยผ้าฝ้ายลายตารางสีแดงและถังไม้สีน้ำตาล  ไหนจะคำคม บทกวีและโควทต่างๆ ไว้เต็มผนังบ้านไปหมด บรรยากาศชวนให้นึกถึงบ้านหลังเล็กสุดน่ารักในชนบทที่เหมาะกับการมาพักผ่อนหย่อนใจซะเหลือเกิน

 

และก็ต้องยอมรับเลยว่าการตลาดในรูปแบบบ้านของ KATE นั้นได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้ามากพอสมควร จนสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว จากในปี 1991 ที่มีเพียง 95 สาขา เพิ่มเป็น 750 สาขา พร้อมทำยอดขายได้กว่า 753 ล้านดอลลาร์ ในปี 1997  ใช้เวลาเพียงแค่ 5 ปีเท่านั้น เพราะการตลาดที่เน้นให้ลูกค้าได้ทดลองผลิตภันฑ์ก่อนและไม่ได้มีการบังคับขืนใจให้ซื้อ ถือว่าเป็นแนวคิดใหม่ที่ยังไม่มีใครทำ นี่จึงเป็นจุดที่สร้างความโดดเด่นให้ Bath & Body Works แตกต่างจากร้านอื่นอย่างชัดเจน

 

อีกพ้อยท์ที่สำคัญมากๆ คือ Bath & Body Works สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนั้นได้ จากเดิมที่เคยใช้สบู่ก้อนทำความสะอาดร่างกายต่างก็หันมาใช้ครีมหรือเจลอาบน้ำแทน จนทั้ง 2 ไอเทมกลายมาเป็นสินค้า Mainstream จวบจนถึงปัจจุบัน 

 

---

 

มีขึ้นก็ต้องมีลงเป็นเรื่องธรรมดา เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน รายได้ที่เคยมีก็ย่อมต้องมีลดน้อยถอยลง

' ถ้าไม่ปรับตัวก็ยากที่จะอยู่รอด '

 

แพ็กเกจของสินค้ากลุ่ม Pure Simplicity ที่วางขายในยุคแรกๆ 

ภาพจาก : bbwheartland

 

ในปี 2002  Bath &  Body Works ตัดสินใจปรับและเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ร้านให้เข้ากับยุคสมัยมากยิ่งขึ้น จาก Heartland บ้านในชนบทของพี่สาว KATE โละผ้าลายตารางที่ดูจะเริ่มเชยและถังไม้เก่าๆ ทิ้งไป สู่คอนเซ็ปต์ร้านขายยาสมัยใหม่ที่มีความโมเดิร์นมากขึ้น  นอกจากนี้ยังมีการแตกไลน์สินค้ากลุ่มใหม่เพิ่มขึ้นมาด้วย เน้นสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าอโรมาเธอราพี กลุ่มสินค้า True Blue Spa รวมไปถึงเพิ่มสินค้ากลุ่มสกินแคร์อย่าง Pure Simplicity ด้วย 

 

ภาพตัวอย่างสินค้าแบรนด์ Goldie ที่วางขายใน Bath & Body Works 

ภาพจาก : pwrnewmedia.com

 

แต่ถึงอย่างนั้นแบรนด์ยังพยายามอย่างไม่หยุดหย่อนที่จะพัฒนาตัวเอง เพื่อที่จะสร้างรายได้ให้มากขึ้น ในปี 2005 จึงมีการปรับกลยุทธ์อีกครั้ง ด้วยการ เปลี่ยนตัวเองเป็นร้าน Multi-Brands  มันซะเลย โดยเลือกแบรนด์สินค้าที่มีราคาแพงกว่าสินค้าของตัวเองมาวางจำหน่ายหน้าร้าน เช่น แบรนด์ Tutti Dolci, แบรนด์ Le Couvent Des Minimes และ แบรนด์ Goldie เป็นต้น 

 

ภาพแพ็กเกจสินค้า Holidays Set ของ Bath & Body Works ในปี 2007 

ภาพจาก : pwrnewmedia.com

 

อีกครั้งแล้วซินะ ที่ Bath & Body Works ต้องปรับกลยุทธ์ ในปี 2007 แบรนด์ตัดสินใจยกเลิกการขายสินค้าแบรนด์อื่นในร้านของตัวเอง แล้ว หันมาจับทางลูกค้าที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น นักเรียนและนักศึกษามากขึ้น  พร้อมกับพัฒนา เปลี่ยนแปลง และปรับปรุงไลน์สินค้าของตัวเองให้ดีขึ้นแทน โดยเน้นการออกแบบแพ็กเกจให้มีสีสันสดใส มองแล้วรู้สึกถึงความสนุกสนาน รวมไปถึงการพัฒนากลิ่นหอมๆ ของสินค้าให้โดนใจวัยรุ่นในยุคนั้นมากขึ้นด้วย 

 

ภาพหน้าร้าน Bath & Body Works ในปัจจุบัน

 

และในปี 2011 ก็ถึงเวลาเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง ในครั้งนี้ Bath & Body Works เหมือนจะพาเราย้อนคืนสู่ยุค Heartland  โดยนำรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างการใช้ลายตารางสีน้ำเงินมาตกแต่งร้าน รวมไปถึงออกแบบโลโก้และแพ็กเกจผลิตภัณฑ์ด้วย ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือสินค้าไลน์  Gingham เป็นต้น หรือแม้กระทั่งถุงช้อปปิ้งของแบรนด์เอง ก็ยังเป็นถุงกระดาษลายตารางสีน้ำเงิน หิ้วไปไหนก็ดูออกว่าถุงแบบนี้แม้ไม่เห็นชื่อร้านบนถุง ก็รับรู้ได้ทันทีว่า นี่คือ Bath & Body Works อย่างแน่นอน และลายตารางสีน้ำเงินสุดคิ้วท์ก็ยังคงเป็นธีมหลักของแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้ด้วย นับว่าเป็นการสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้ดีมากเลยทีเดียว

 

ลองคิดเล่นๆ ถ้าไม่ใช่ลายตารางสีน้ำเงิน ภาพจำต่อ Bath & Body Works จะออกมาในรูปแบบไหนกัน ?

 

 

กว่าจะเดินทางมาจุดนี้ได้ Bath & Body Works ผ่านร้อนผ่านหนาวมานับไม่ถ้วน มีการปรับตัวเปลี่ยนแปลงตัวเองอยู่เสมอจนกลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมายาวนานกว่า 30 ปี แถมยังครองใจได้ตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงวัยเบบี้บูมเมอร์เลย ซึ่งหายากมากเลยนะที่แบรนด์หนึ่งๆ จะซื้อใจช่วงวัยของผู้บริโภคได้กว้างขนาดนี้

 

ภาพหน้าร้าน Bath & Body Works สาขา Siam Center สาขาแรกในประเทศไทย

ภาพจาก : Siam Center

 

สำหรับในบ้านเรา Bath & Body Works ได้เข้ามาเปิดสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าสยามเซ็นเตอร์ เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2014 บอกเลยว่าเรียกเสียงฮือฮาให้กับบรรดาสาวๆ เป็นอย่างมากเพราะไม่ต้องฝากร้านหิ้วหรือฝากเพื่อนซื้อจากต่างประเทศอีกต่อไป ในปัจจุบัน Bath & Body Works ในประเทศไทย มีทั้งหมด 19 สาขาทั่วประเทศแล้ว

 

📍สามารถเช็กสาขา Bath & Body Works ใกล้บ้านได้ที่นี่ : คลิก

 

---

 

Bath & Body Works แบรนด์ที่ขายผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย

แต่ 'เทียนหอม' คือ อีกไอเทมที่ขายดี

 

 

นอกจากเจลอาบน้ำ โลชั่นบำรุงผิวและน้ำหอมที่สามารถครองใจสาวกแบรนด์ Bath & Body Works ได้อย่างยาวนานแล้ว ก็ยังมีอีกหนึ่งสินค้าที่มาแรงไม่แพ้กัน คือ เทียนหอม บอกเลยว่านี่คือไอเทมที่ทำยอดขายให้แบรนด์แบบแซงทางโค้งแบบสุดๆ จากข้อมูลใน The Washington Post ปี 2020 ได้บอกไว้ว่า เหล่าบรรดาเทียนหอมของ Bath & Body Works สามารถสร้างรายได้ให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องถึง 40 ไตรมาส ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ถ้าหากว่าลองเสิร์ช Google หรือถามคนรอบๆ ตัวว่าเทียนหอมยี่ห้อไหนดี จะต้องมีชื่อเทียนหอมของ Bath & Body Works เป็นหนึ่งในลิสต์เทียนหอมแนะนำอย่างแน่นอน 

 

และอีกหนึ่งจุดแข็งที่ทำให้เทียนหอมของ Bath & Body Work เป็นที่นิยมมาก ส่วนตัวเรามองว่าแบรนด์มีแต้มต่อเรื่องกลิ่นของผลิตภัณฑ์ที่ดีมากอยู่แล้ว จากการสั่งสมประสบการณ์การทำสบู่และน้ำหอมมานาน จึงทำให้มีกลิ่นเทียนหอมให้เลือกเยอะกว่า 100 กลิ่น ! เดินเลือกเดินดมกันเพลินอย่างแน่นอน แถมกลิ่นที่มีในร้านยังมีครอบคลุมเหมาะกับทุกเพศทุกวัย และยังมีราคาที่ไม่แพงจนเกินไปด้วย

 

แม้ช่วงโควิดร้านอื่นจะซบเซาแต่ Bath & Body Works กลับเฉิดฉายกว่าใคร
จนได้ฉายาจากนักวิเคราะห์ตลาดว่าเป็น 'แบรนด์ที่ทรงพลัง '

 

และอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ยอดขายเทียนหอมเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เราคิดว่าในช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด-19 เป็นสถานการณ์บังคับให้จำเป็นต้องอยู่ติดบ้านมากขึ้น การที่เราต้องอยู่แต่ในบ้านที่มีแต่บรรยากาศเดิมๆ ก็อาจทำให้เราเบื่อและเกิดอาการเครียดเอาได้ง่ายๆ  เพราะฉะนั้นเทียนหอมจึงเป็นอีกหนึ่งไอเทมที่ช่วยสร้างบรรยากาศและช่วยคลายความเครียดได้เป็นอย่างดี 

 

ตัวอย่างโปรโมชั่น Bath & Body Works ในประเทศไทย

 

นอกจากนี้เรื่องของโปรโมชั่นก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดให้ลูกค้าเข้าร้านอยู่เสมอ ทั้งลดใหญ่ลดย่อย ไม่ว่าจะโปรโมชั่นสินค้าทุกชิ้นราคาเดียว, โปรซื้อ 1 แถม 1 หรือโปรโมชั่น Semi-Annual Sale ที่จัดโปรลดแบบจัดเต็มทุกๆ 6 เดือน เรียกได้ว่ามีโปรโมชั่นมาล่อเงินในกระเป๋าเกือบตลอดทั้งปีจริงๆ 

 

---

 

Bath & Body Works จัดว่าเป็นแบรนด์ที่เก๋าเกมอยู่พอตัว รู้จักปรับตัวตามกาลเวลา ไหนจะกลยุทธ์ของร้านที่ตกลูกค้าได้อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการบริการเฉพาะตัวที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ตั้งแต่อยู่ในร้าน การให้ลูกค้าสามารถทดลองสินค้าหรือเดินดูสินค้าในร้านได้นานเท่าที่ต้องการ คุณภาพของสินค้าเองก็ไม่ใช่ไก่กาที่มาพร้อมราคาที่เอื้อมถึงง่าย พร้อมโปรโมชั่นที่ช่วยเซฟเงินได้ตลอด จึงไม่แปลกใจแล้วว่าทำไม Bath & Body Worsk จึงครองใจผู้คนมาได้อย่างยาวนานขนาดนี้และ ทำให้เราไม่เคยต้องเดินออกมามือเปล่าเลยซักครั้ง

 

บทความที่เกี่ยวข้อง :

📍 รู้จัก Scent Marketing กลยุทธ์ตีหัวลากเข้าถ้ำโดยใช้ 'กลิ่น'

 

---

ขอบคุณข้อมูลจาก :  bbwheartland.tumblr.com, washingtonpost.com